Làm thế nào chúng ta tạo ra những sản phẩm mọi người thật sự muốn? Hãy cho phép khách hàng trở thành một phần của quá trình. Nhà thiết kế Tom Hulme phát biểu rằng: "Đồng cảm với điều khách hàng muốn có thể là kim chỉ nam quan trọng nhất dẫn đến thành công trong kinh doanh". Trong bài diễn thuyết ngắn này, Hulme đưa ra ba ví dụ về sự giao thoa giữa việc thiết kế và kinh nghiệm của người sử dụng, ở đó mọi người tự tạo nên lối đi họ muốn từ nhu cầu thực tiễn. Một khi bạn biết cách để nhìn thấy những lối đi đó, bạn sẽ bắt đầu thấy chúng khắp mọi nơi.