Mục tiêu của công ty là gì? Nó không giống như sứ mệnh hay tầm nhìn, những thứ sẽ thay đổi khi nhà lãnh đạo thay đổi. Nhà hoạch định chiến lược Ashley M. Grice cho rằng quyền năng của mục tiêu thúc đẩy ranh giới của sự đổi mới và mang lại sự rõ ràng trong mọi khía cạnh của tổ chức, từ cấp cao đến cấp thấp.